Отрывок из книги «FAQ Америка»
США лидирует по количеству названий брендов, которые изначально были лишь наименованием конкретного продукта, но усилиями маркетологов, эволюционировали в титул всей категории этих самых продуктов. В имя нарицательное. В эпоним. Сложно? Тогда на примерах.
Лет 15 назад Гугл был лишь перспективной компанией поискового сервиса в Интернете. Теперь «гуглить» означает интернет-поиск в целом. В каком бы вы поисковике не искали (увы, «яндексить» уже вряд ли приживётся). И таких примеров перехода имени бренда в общее пользование – куча.
Компания «Procter & Gamble» в 1956 году попросила своих ученых напрячься и решить как-то проблему с детьми. Точнее с их пелёнками, которые к тому времени в США достали всех мам. И в 1961 году, в год полёта Гагарина, Америке представили «Pampers». Сначала подгузники крепили булавкой, потом перешли на липучки. В течение пары лет памперсы захватили попы всех малышей США и поползли дальше по миру. Сейчас памперс – синоним подгузника.
Идём дальше. В 1988 году два ушлых брата Томас и Джон Нолл представили миру «Photoshop», ставший синонимом графической ретуши. Программа сразу же понравилась «Adobe» и была успешно выкуплена. А сейчас, спустя каких-то 20-30 лет «фотошопить» стало таким же натуральным действием, как и «гуглить». Мир мигом научился замазывать морщины, подтягивать вислые бока и выкладывать свою красоту в интернеты.
Вот ещё пример. «Band Aid» – известный во всем мире синоним лейкопластыря, придуманный в США в 1920-х годах на замену бинтам при мелких ранах. Правда, в России «Бэнд Эйд» не знают. Странным образом отечественное слово (хотя, на самом деле, латинское) удержалось в обиходе. Или маркетинговый отдел «Band Aid» не приложил ещё пока к вытеснению лейкопластыря должных усилий.
Пятый эпоним – «Kleenex». Компания по производству бумажных и туалетных принадлежностей «Кимберли-Кларк» представила бумажные носовые платки «Клинекс» в 1924 году. Сначала «Клинекс» позиционировался как салфетки для снятия макияжа, но пару лет спустя была придумана стратегия продаж на порядок сильнее макияжной. Одноразовые носовые платки. «Не носите простуду в вашем кармане» – звучал слоган для «Клинекс» (точнее, на тот момент уже просто клинекс) и тканевые носовые платки стали
декоративным атавизмом. Сейчас клинекс продается во всех странах ООН.
Номер шесть – это прекрасно всем известный ксерокс. Компания, ещё в середине XX века завоевавшая свое место под солнцем изобретением и производством копировальных аппаратов, в своё время даже пыталась переключиться на изготовление компьютеров, но народ перемены не принял. Ксерокс – это и есть ксерокс.
На самом деле, в США брендов-эпонимов больше (винчестер, джип, дизель…), но указанные выше шесть, пожалуй, самые очевидные. И ни Франция, со своими шампанским, коньяком и аэробусами, ни Великобритания со скотчем, как липким (который, все же, изобрели в Германии), так и алкогольным, ни немецкие пилюли «Аспирин» от головной боли и прекрасное отхаркивающее (вашу жизнь) средство от кашля «Героин», ни российские kefir, babushka и perestroika для США в плане эпонимов – не конкуренция.
Именно США стала страной брендов-эпонимов. И их становится больше.
Поиск авиабилетов, если после чтения вам вдруг захочется куда-то поехать: